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Redefiniendo el papel de Google y Meta en el funnel
De optimizar canales a entender la calidad de la adquisición.
Estrategia de adquisición y Growth con Google, Meta, SEO, agencias, contenidos y Sales.
Generar leads no era suficiente
Google y Meta tenían un peso similar dentro de la inversión, pero el volumen de leads generado por Meta no se traducía necesariamente en la misma calidad.
El siguiente paso fue mirar más allá del formulario y entender qué ocurría después de que un usuario dejaba sus datos.
La pregunta dejó de ser cuántos leads generaba cada canal y pasó a ser qué valor tenían esos leads.
La calidad del lead empezaba después del formulario
Junto al equipo de Sales, trabajé en una nueva propiedad para identificar los leads que habían mostrado interés real y mantenido una primera conversación con el equipo comercial.
- Formulario
- Lead
- Interés real
- Primera conversación con Sales
Cada canal empezó a cumplir un papel diferente
Meta generaba interés y volumen, pero muchos de los leads procedentes de remarketing no terminaban convirtiéndose en clientes. Google, en cambio, permitía capturar a usuarios que ya estaban buscando información de forma activa.
- Meta · Interés
- El usuario investiga
- Google · Demanda activa
- Lead
De volumen de leads a generación de demanda
Inicialmente, una parte importante de la inversión se concentraba en remarketing porque era el que mayor volumen de leads generaba. Al analizar qué ocurría después, se vio que muchos de esos leads no terminaban convirtiéndose en clientes.
El remarketing pasó a utilizarse de forma más específica, especialmente para promociones y comunicaciones dirigidas a usuarios que ya habían mostrado interés:
- Descuentos exclusivos
- Becas
- Promociones específicas
La estrategia más amplia de Meta incorporó:
- Audiencias amplias
- Lookalikes
- Intereses
De captar demanda a mejorar su calidad
Mientras Meta ayudaba a generar interés, Google permitía capturar parte de esa demanda cuando el usuario buscaba información activamente.
- Ampliación de keywords genéricas
- Negativización
- Mejora de la calidad del tráfico
- Trabajo sobre búsquedas de marca
Meta ayudaba a despertar el interés. Google capturaba parte de esa demanda cuando el usuario estaba preparado para buscar.
Google y Meta no estaban funcionando de forma aislada
Al reducir demasiado la inversión en Meta, también se observaba una caída en Google. El comportamiento mostraba una relación entre ambos canales dentro del proceso de captación, por lo que reducir uno no podía analizarse únicamente mirando su rendimiento directo.
Más leads cualificados y una lectura más completa del funnel
+20 %
Leads cualificados
Durante el primer año
+10 %
Aumento de leads procedentes de búsquedas de marca en Google
Durante el periodo analizado
El trabajo permitió evolucionar desde una visión centrada en el volumen de leads hacia una lectura más completa de la captación y su calidad.
El aprendizaje fue mirar más allá de la plataforma
Un canal no debería evaluarse únicamente por lo que ocurre dentro de la plataforma publicitaria. Entender la calidad del lead y observar la relación entre Google, Meta y Sales permitió tomar decisiones con una visión más completa del proceso de adquisición.
El rendimiento de un canal no termina cuando se genera el lead.
01 · Visión de funnel
Mirar más allá de la conversión inicial para entender la calidad del lead.
02 · Criterio de inversión
Entender el papel de Google y Meta dentro de una estrategia conjunta.
03 · Conexión con negocio
Trabajar con Sales para incorporar señales posteriores a la captación.